新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场

新华网北京5月30日电(rìdiàn) 题：“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场(xiāofèishìchǎng) 新华网记者(jìzhě) 游苏杭 陈凯茵 周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜用完了，她打开(dǎkāi)某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜顺利上桌。“现在做饭方便(fāngbiàn)多了，缺什么点一下就能送来(sònglái)。”她说。 看似平常的生活场景背后，一场隐形的零售(língshòu)战(zhàn)早已打响——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大(pángdà)的即时零售市场。 2025年4月(yuè)22日(rì)，江苏省南京市，外卖员在智能外卖柜前投放餐品。新华社发（史俊摄）　　5月19日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年4月份(yuèfèn)国民经济运行情况答记者问时表示，随着信息技术快速发展和物流配送(wùliúpèisòng)体系不断完善，网上(wǎngshàng)零售、即时零售等(děng)新业态高效便捷，受到消费者欢迎(huānyíng)。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。 一场关于流量、履约与技术体系的零售升级战，正在悄然(qiǎorán)重塑消费(xiāofèi)格局。 电商企业竞逐(jìngzhú)即时零售赛道 所谓“即时(jíshí)(jíshí)零售”，是一种基于即时配送体系的消费模式，强调“线上下单，30分钟送达”。 “五一”假期，“00后”消费者小刘与朋友前往(qiánwǎng)上海旅游。刚下飞机，她(tā)发现忘带睡衣，便在平台上下单。约一个小时后，当她抵达酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了奔波(bēnbō)采购的麻烦。 如今，外卖服务的(de)边界正(zhèng)在不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送”。从“送餐”走向“送万物”，即时零售正成为(chéngwéi)电商平台新的竞争焦点。 2024年11月(yuè)25日，在山东省高密市，配送员在雨中骑行。新华社发（李海涛摄(shè)）　　4月15日，京东宣布(xuānbù)，“自营秒送”业务(yèwù)已(yǐ)在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌(pǐnpái)“美团闪购”，表示已联合全国近3000个县市区的零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者(xiāofèizhě)提供“30分钟万物(wànwù)到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络，全面加速布局即时零售市场。 “平台之间在‘外卖’上的竞争(jìngzhēng)只是(shì)表象，真正争夺的是背后更大的即时零售市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式，不是对现有(xiànyǒu)零售体系的补充，而是具备颠覆意义的变革(biàngé)力量。 在张毅看来，即时零售正深刻改变商品从仓库到(dào)用户之间的流通路径，重塑供销、仓储(cāngchǔ)、物流与终端的关系，有助于推动线下实体经济深度融合，也(yě)在重新定义平台与商户之间的边界(biānjiè)，正在改变传统的零售流通体系。 国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出，即时零售这一模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费和传统(chuántǒng)电商(diànshāng)交易，更有望(yǒuwàng)通过服务整合和模式创新，开拓新的消费增量空间。 中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借平台的数字化(shùzìhuà)优势，即时零售在便利民生、激发(jīfā)消费活力、赋能(fùnéng)传统业态方面将发挥更加积极的作用。 零售业的(de)“下一条增长曲线” 即时(jíshí)零售正被视为零售行业的“下一条增长曲线”。 商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时(jíshí)零售(língshòu)行业发展报告（2024）》显示，2023年我国(wǒguó)即时零售市场规模达6500亿元(yìyuán)，同比增长28.89%，增速(zēngsù)比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。 政策利好持续释放(shìfàng)。2024年(nián)11月，商务部等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持“到(dào)店+到家”协同发展(fāzhǎn)，推广线上线下融合的即时零售模式，如(rú)“平台下单+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径。 2024年3月15日在浙江省杭州市拱墅区(gǒngshùqū)祥符街道阮家桥社区城西银泰城广场拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄　　随着供给(gōngjǐ)模式的日益成熟，消费需求也在不断升级。“现在工作忙，下班已是晚上八点，没空逛超市。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领林女士(nǚshì)表示，相比电商大促(dàcù)期间囤货，即时零售价格差距不大，且更符合(fúhé)她(tā)的生活节奏。 从消费者(xiāofèizhě)视角看，即时零售(língshòu)的核心优势在于便捷与(yǔ)高效(gāoxiào)，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要紧急药品，消费者都可以通过平台快速完成下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后(hòu)消费群体》指出(zhǐchū)，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。 对于商家而言，即时零售不仅拓展了销售渠道(qúdào)，也成为(chéngwéi)增强用户黏性的重要手段(shǒuduàn)。“我们超市开在小区门口，以前主要靠到店客流，现在线上订单已占日营业额的三分之一。”北京某社区超市负责人刘先生表示，入驻(rùzhù)平台后(hòu)，相当于多开了一家“线上分店”，覆盖人群也更广。 平台(píngtái)方的数据也(yě)佐证了这一趋势。美团闪购相关负责人表示，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售上的进一步布局是“顺势(shùnshì)而为”。2024年以来，平台上日用(rìyòng)快消品的下单(xiàdān)用户数与下单频次增速均高于整体市场水平，3C家电等高客单价品类也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势。 “当前，线上消费市场流量(liúliàng)红利趋于饱和(bǎohé)，即时零售成为平台寻找(xúnzhǎo)新增量的现实选择。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速(zēngsù)放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也有望成为推动零售体系重构的重要力量。 除了速度，还(hái)拼什么？ 在即时零售的(de)(de)(de)赛道上，“快”是最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑。让商品离消费者更近一步，是实现“下单即达”的关键。 为进一步提升履约响应速度(xiǎngyìngsùdù)，多家平台正在加速构建前置仓、“闪电仓”网络，并探索“门店即仓库”的(de)混合履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口(chuāngkǒu)。 据悉，目前本地实体商家联合美团闪购，在全国布局超3万个(wàngè)覆盖多品类的闪电仓，预计到2027年，该数字有望突破10万个。另据京东方面介绍，其(qí)旗下七鲜业务已完成与(yǔ)前置仓的融合，履约时效和服务体验将(jiāng)进一步优化。 2025年4月(yuè)22日，江苏省南京市，商家为外卖员提供车辆临时停放点。新华社发（史俊摄）　　配送(pèisòng)场景正从日常刚需延伸至更丰富的“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游(lǚyóu)途中(túzhōng)、母婴照护、居家养老等情境中，满足消费者更加细分和个性化的购物(gòuwù)需求。 消费侧数据(shùjù)也反映出这(zhè)一趋势。饿了么平台数据显示，2024年12月以来，夜间(yèjiān)面部护理和身体护理类产品外卖订单量分别增长51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳(yóuyǒng)用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个(duōgè)品类订单量环比增幅均超过100%。 多位受访人士表示，当前即时零售正(zhèng)从“跑马圈地”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋多元、技术持续演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合(zōnghé)服务能力(nénglì)的比拼，推动从量变走向质变。 “平台之间应结合自身定位与资源条件，发展差异化竞争，即使同属即时零售，也(yě)应打造各自的特色与优势，更好满足多样化(duōyànghuà)的消费需求。”李鸣涛指出(zhǐchū)。 “即时零售并(bìng)不是一个线上超市的(de)升级版本，而是一个由技术驱动的全链路系统创新。”张毅表示，平台要想(xiǎng)脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链体系。 他认为，这一体系不仅包括前置仓布局、库存管理、配送调度等履约环节(huánjié)，还涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个(duōgè)技术要素。“只有在这些关键环节持续推动创新，平台才能构建起(qǐ)竞争(jìngzhēng)壁垒。”张毅说。 在推动行业(hángyè)良性发展的(de)路径上，多位专家呼吁，企业应加大技术投入，提升物流效率与履约服务质量，同时通过个性化(gèxìnghuà)推荐和优质客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也应同步完善相关标准与监管(jiānguǎn)规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益(quányì)。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵）